牡丹國色天香、雍容華貴，是中國牡丹之都菏澤最具代表性的城市名片，也是極具中國特色的對外傳播文化符號。

4月9日，由中共山東省委宣傳部、中國外文局主辦，中共菏澤市委宣傳部、中國外文局文化傳播中心承辦的“菏澤牡丹國際傳播論壇”在山東省菏澤市舉辦。

山東省委宣傳部分管日常工作的副部長、省文明辦主任、省新聞辦主任襲艷春在論壇上表示，牡丹一直備受中國人民喜愛，國色天香的牡丹與千百年來積淀的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化交相輝映，形成了牡丹獨有的寓意和氣韻。要傳遞各國人民對和平發(fā)展的美好愿景，講好菏澤牡丹繁榮昌盛之花的故事，為推動構(gòu)建人類命運共同體貢獻力量。

中國外文局副局長陸彩榮在視頻致辭中指出，面對新形勢和新技術(shù)發(fā)展，需要進一步創(chuàng)新牡丹國際傳播方式載體，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動文化交流。

如何充分挖掘菏澤牡丹國際傳播價值？向世界講好牡丹故事？論壇舉辦期間，澎湃新聞（www.thepaper.cn）采訪了國際關(guān)系學(xué)院教授、戰(zhàn)略傳播研究中心主任紀忠慧。他表示，未來菏澤牡丹文化的國際傳播路徑應(yīng)該在依托互聯(lián)網(wǎng)、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)、強化互聯(lián)網(wǎng)思維上下功夫。

“與講好菏澤牡丹文化故事密切相關(guān)的是話題性?！奔o忠慧提到，牡丹文化不僅非常適合于短視頻的跨文化傳播，更能發(fā)揮短視頻的圈層傳播優(yōu)勢。建議孵化一批菏澤牡丹文化的短視頻賬號，打造一批原生態(tài)菏澤牡丹文化網(wǎng)紅，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)擴大菏澤牡丹文化的互聯(lián)網(wǎng)影響力，帶動產(chǎn)業(yè)與文化協(xié)同發(fā)展再上新臺階。

國際關(guān)系學(xué)院教授、戰(zhàn)略傳播研究中心主任紀忠慧。

【對話紀忠慧】

澎湃新聞：牡丹的視覺優(yōu)勢體現(xiàn)在哪？如何利用數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新牡丹文化的傳播和呈現(xiàn)方式，與當(dāng)下年輕人的喜好合拍？

紀忠慧：牡丹的視覺特點是花朵碩大、花瓣兒厚重、色澤艷麗、儀態(tài)優(yōu)雅端莊，故有花中之王、國色天香的美譽。這種視覺意象，與青年人追求卓越、追求個性、敢為人先、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)葍r值取向形成暗合?？梢哉f，牡丹的意象之美與青年人的精神特質(zhì)是相互融通的。

同時，中國人從牡丹的視覺特點中，引申出花開盛世、國泰民安、繁榮昌盛等象征意義。如今，中華民族偉大復(fù)興已進入不可逆轉(zhuǎn)的歷史進程，青年人完全可以從牡丹的視覺特點中建構(gòu)牡丹文化的最新表述，賦予更多時代意義，踔厲奮發(fā)，拒絕“躺平”，消解“喪文化”等洋糟粕，像牡丹一樣，不畏讒言，不懼譏諷，把握人生出彩的機會。

從這個角度來看，只要充分開發(fā)數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新牡丹文化的呈現(xiàn)方式，完全可以讓青年人成為牡丹文化的愛好者和傳播者。青年人就像八九點鐘的太陽，朝氣蓬勃，有想象力，有創(chuàng)造力；95后都是互聯(lián)網(wǎng)原住居民，對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)具有極強的應(yīng)用開發(fā)能力。年齡優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢的疊加，使青年人成為智能新媒介時代牡丹文化創(chuàng)新傳播的主體。增強牡丹節(jié)會文旅活動對青年人的吸引力，并以多種方式積聚青年群體的人氣，成為未來牡丹文化傳播的重要支撐。

澎湃新聞：在對外傳播中，菏澤牡丹文化有哪些優(yōu)勢和機遇？

紀忠慧：菏澤古稱曹州，牡丹栽培盛于明清時期，相對于洛陽牡丹來說是后起之秀，但由于菏澤的土壤、氣候等更適合牡丹生長，菏澤牡丹后來者居上，遂有“洛陽牡丹甲天下，曹州牡丹甲洛陽”之說。如今，菏澤成為全國面積最大的牡丹種植基地，被中國花卉協(xié)會命名為“中國牡丹之都”。因此，與洛陽牡丹相比，菏澤牡丹在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和深度開發(fā)上更勝一籌，但在詩詞歌賦和傳奇故事等文化資源方面稍遜風(fēng)騷。

菏澤牡丹文化的國際傳播不僅有產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和獨特地域優(yōu)勢，更有山東省與菏澤市黨委、政府及職能部門的重視和大力推動，堅持數(shù)年打造“世界牡丹大會”“菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)”等節(jié)會品牌，這是匯集成菏澤牡丹文化名片的重要支撐。

中國人自古就對牡丹的獨特意蘊情有獨鐘，“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”這句膾炙人口的詩句寫出了中國人自古以來對牡丹的熱愛。牡丹的意象之美與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對幸福美滿、繁榮昌盛、富貴祥和等價值的追求十分契合。

當(dāng)前，世界百年未有之大變局和中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局相互激蕩，國際環(huán)境復(fù)雜多變。在這一背景下，加強低政治領(lǐng)域的文化交往，尤其是發(fā)揮菏澤牡丹的地域文化優(yōu)勢，成為新時代國際傳播的重要抓手。

同時，互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的底層邏輯有助于各種文化的圈層傳播和分眾傳播，以牡丹為媒介的文化圈在互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)中可以快速聚集，溝通的門檻和成本可以無限壓縮。牡丹文化符號的具象性特點，有助于跨越語言障礙和民族文化的藩籬。所有這些，都為菏澤牡丹文化的國際傳播帶來新機遇。

澎湃新聞：如何加強菏澤牡丹的對外傳播，進一步講好菏澤牡丹文化故事？

紀忠慧：“世界牡丹大會”“菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)”等節(jié)會品牌已經(jīng)成為菏澤走向世界的文化名片，這是菏澤牡丹文化國際傳播的主渠道和根本動力，未來仍然需要持之以恒堅持下去。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)群聚傳播、圈層傳播、分眾傳播等傳播生態(tài)的迭代變化，未來菏澤牡丹文化的國際傳播路徑應(yīng)該在依托互聯(lián)網(wǎng)、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)、強化互聯(lián)網(wǎng)思維上下功夫。具體來說，就是要加強互聯(lián)網(wǎng)信息集散地的應(yīng)用與開發(fā)，特別是要利用好短視頻的傳播優(yōu)勢，打造移動端的新媒體矩陣。

在為本次會議準備期間，我特意在快手和微信視頻平臺上進行檢索，發(fā)現(xiàn)菏澤牡丹話題的短視頻很少，不僅缺少爆款視頻內(nèi)容，而且內(nèi)容單一，主要是牡丹栽培技術(shù)方面的。這與菏澤牡丹文化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實圖景還有很大距離。

實際上，牡丹文化不僅非常適合于短視頻的跨文化傳播，更能發(fā)揮短視頻的圈層傳播優(yōu)勢，可以在黨委、政府的推動下，引導(dǎo)電視臺和文化傳播機構(gòu)的專業(yè)工作者，下沉轉(zhuǎn)型為MCN機構(gòu)，從牡丹栽培、牡丹園藝，到牡丹繪畫、牡丹刺繡和其它日常衍生用品，對菏澤牡丹文化的支撐性元素進行系統(tǒng)分類，主動發(fā)現(xiàn)和培育有現(xiàn)實影響力或潛在影響力的農(nóng)戶、民間藝人、專業(yè)藝術(shù)工作者等，對他們進行短視頻集中培訓(xùn)。然后進一步從內(nèi)容開發(fā)、持續(xù)性創(chuàng)意、用戶管理、平臺資源對接、活動運營等方面進行指導(dǎo)，孵化一批菏澤牡丹文化的短視頻賬號，打造一批原生態(tài)菏澤牡丹文化網(wǎng)紅，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)擴大菏澤牡丹文化的互聯(lián)網(wǎng)影響力，帶動產(chǎn)業(yè)與文化協(xié)同發(fā)展再上新臺階。

與講好菏澤牡丹文化故事密切相關(guān)的是話題性。話題性是指一個內(nèi)容或主題值得被討論的重要性和關(guān)注度，它可以主動吸引公眾參與、關(guān)注和討論，增強社會輿論關(guān)注。話題性的基本要素包括：重要性、顯著性、反常性、接近性、趣味性等。比如，名人與菏澤牡丹文化相關(guān)的故事，就具有顯著性，易于產(chǎn)生話題。再如“菏澤牡丹王評選”，也能制造話題，培育和引發(fā)社會關(guān)注度。

從國際傳播的角度來看，還要利用好境外短視頻平臺，批量化生產(chǎn)視頻、直播等爆款內(nèi)容。同時，把牡丹的意象美與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值觀進行深度捆綁，以感性的外在形象傳達深厚的中華精神內(nèi)涵，真正將文化傳播與民心相通結(jié)合起來。

澎湃新聞：您對菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展及牡丹文化走出去有哪些對策和建議？

紀忠慧：以牡丹文化的傳播力和影響力促進牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要在品牌建設(shè)、對話機制建設(shè)和項目帶動三個領(lǐng)域深耕細作。

一是品牌建設(shè)，要造船出海與借船出海。菏澤牡丹文旅品牌以“菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)”為抓手，通過節(jié)會文旅品牌促進菏澤文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)取得了實實在在的成效。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局來看，牡丹花具有極高的觀賞價值，牡丹文旅產(chǎn)業(yè)和鮮花產(chǎn)業(yè)成為菏澤支柱性產(chǎn)業(yè)具有現(xiàn)實基礎(chǔ)和發(fā)展前景。

同時，牡丹花和牡丹皮的食用價值、藥用價值也是做大做強菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的重要支撐。這方面可以借鑒山東平陰玫瑰花的品牌效應(yīng)做一些突破。由于中醫(yī)藥典和同仁堂等知名中藥品牌對平陰玫瑰花的認可度極高，帶動平陰玫瑰花藥用市場的價值提升和藥用市場規(guī)模效應(yīng)。

與此相似，菏澤目前已經(jīng)成為全國面積最大的牡丹種植基地，被中國花卉協(xié)會命名為“中國牡丹之都”，要把這一資源從文旅品牌和鮮花品牌向藥用品牌、食用品牌轉(zhuǎn)化。如果能獲得知名中藥品牌或中醫(yī)藥典等權(quán)威藥學(xué)的認可，菏澤牡丹的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將更加合理、更加全面。如果說菏澤牡丹文旅品牌和鮮花市場品牌是造船出海，那么菏澤牡丹的藥用食用品牌則需要借船出海，需要在產(chǎn)業(yè)布局上進行深耕細作。

二是對話機制建設(shè)，做到走出去與請進來。菏澤牡丹文化的國際傳播不僅要吸引他人追隨，還要以平等對話的姿態(tài)向他者學(xué)習(xí)，把“走出去”與“請進來”結(jié)合起來，相互交流借鑒。日本、朝鮮、泰國、韓國等亞洲國家在牡丹文化傳播方面也有自己的特色，有的國家還是從中國引進牡丹栽培技術(shù)，這些都為菏澤牡丹文化的互動交流打下基礎(chǔ)。

目前，菏澤牡丹國際花會、菏澤世界牡丹大會等節(jié)會文旅品牌每年都會邀請有關(guān)國家的相關(guān)人士參與進來，未來還可以通過更加靈活的方式，開展常態(tài)化的對話溝通機制。尤其要推動以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的牡丹文化圈層建設(shè)，吸引更多周邊國家的牡丹文化愛好者參與到菏澤牡丹文化圈的音視頻互動交流中來。以牡丹為媒介，各國民眾玩在一起，就沒有做不成的事。

三是項目帶動，要與“一帶一路”同頻共振。今年是“一帶一路”倡議提出10周年，深化與“一帶一路”沿線國家的合作，是菏澤牡丹文化國際傳播的機遇和抓手。尤其是與山東省的“一帶一路”項目對接，與走出去的山東企業(yè)對接，把菏澤牡丹書畫、雕刻、陶瓷等衍生文化產(chǎn)品作為企業(yè)交往的媒介，作為企業(yè)文化的載體，一定可以大有作為。

中資企業(yè)為“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟社會發(fā)展做出實實在在的貢獻，但大多數(shù)企業(yè)的工程技術(shù)人員多，懂文化傳播規(guī)律的專門人才少。菏澤牡丹文化的國際傳播與中資企業(yè)文化軟實力建設(shè)是相互需要的關(guān)系。

以牡丹文化為媒，構(gòu)建中資企業(yè)與當(dāng)?shù)毓蛦T、與當(dāng)?shù)孛癖姷暮椭C關(guān)系，可以有效衍生話題性和故事性，吸引當(dāng)?shù)孛襟w的報道，塑造中資企業(yè)的外部環(huán)境。不僅如此，中資企業(yè)項目周期長，駐外工作人員數(shù)量多，可以成為牡丹文化傳播的最活躍因素。相關(guān)企業(yè)完全可以把菏澤牡丹文化內(nèi)嵌于考核體系和激勵體系，提升企業(yè)公共關(guān)系管理的績效，實現(xiàn)文化傳播與中資企業(yè)海外利益的合作共贏。